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香格里拉的品牌三角
       曾经,有个哈尔滨的客人问香格里拉的行政副总裁金建平,“香格里拉不是哈尔滨硬件最好的酒店,可为什么我觉得最舒服呢?”
  金建平问:“你的感受是什么?”
  对方回答,“我说不上来,就是感觉最舒服。”
  金建平笑了,他知道这是为什么,但这不是一两句话就能说清的,客人一句“最舒服”,实际上包括了香格里拉三十多年来所做的一切。
  就像品牌专家吉芬(Roger Giffin)所指出的,“成功建立品牌是一个耗费时间和耐心的过程,品牌化是一项关于信任、尊敬和一致性为基础建立关系的长期而主动的活动。”
  为了在所有酒店,都能让顾客感受到一致的服务,香格里拉为员工提供最好的培训。“殷勤好客香格里拉情”是香格里拉的培训主题,实际上也是香格里拉品牌的一个定义,这样一个强势、清晰和明确的品牌定义为每个员工确定了工作中心,也提供了行动指南。
  近两年,香格里拉品牌管理中的一个新动作是增强了社会责任方面的策略,使用节能灯、安装节水设施、减少碳排放等措施正在实施当中。
  可以说,员工、顾客和社会责任,是香格里拉品牌里最重要的三角。现在,香格里拉客人的回头率超过50%,他们的选择无疑是对香格里拉品牌最好的褒奖。
  培训员工:殷勤好客
  营销大师科特勒(Philip Kotler)曾说过,使品牌“活”起来的人是员工。他们不仅仅是企业生存和发展的手段,他们就是公司本身,代表了品牌的根本。
  在酒店业,这一点尤其明显。从门童、前台到客房,客人所接触到的每个员工都是品牌的代言人,他们的态度和服务水准直接影响着顾客满意,进而影响着企业的声誉和效益。
  香格里拉深深明白这一点,因此,它将员工视为自己最珍贵的资源和最有效的宣传。作为被国际认知的“最受欢迎的雇主”之一,他们坚持聘用工作态度积极正确和具有可造潜能的人才,并投入巨资进行员工培训。
  香格里拉在员工培训方面的投入,几乎是酒店企业最高的。香格里拉每个酒店在培训上都有专门的预算,这项预算由总经理亲自负责,确保每年所拨出的专项培训资金均能得到充分利用。
  每个新员工进入香格里拉的六个月内,都要接受“殷勤好客香格里拉情”的培训,这个培训分四个单元:一、殷勤好客香格里拉情;二、令客人喜出望外;三、积极补救,赢得客人忠实感;四、发扬主人翁精神。
  在培训中,为了让员工领会中国特色的热情待客之道,让殷勤好客真正成为员工的行为习惯,香格里拉从来不强调公式化的服务程序。“除了标准,我们更强调灵活运用。”金建平说,“服务是主体和客体的一种呼应,不能一二三四就完了,而是要在主体和客体的交流中完成。”
  所以,香格里拉在新员工培训时,会把之前所开业酒店中积累的典型案例全部拿来给员工观摩。能有效代表品牌识别的故事、事件或人员实际上是非常重要的内部榜样,这些案例可以将员工真正转化为品牌的代言人。
  为了更好地服务客人,香格里拉还鼓励员工换位思考。每当一家酒店要新开业时,酒店的所有员工都会去住一次酒店,到餐厅去吃一次饭,做一次客人。让员工明白,作为客人,需要什么,能接受什么,什么是最佳感受。
  除了新员工培训,在平时的工作中,香格里拉还专门有个叫作红绿灯计划的系统(traffic lights system),这个计划将日常培训与员工的评估结合起来,员工的工作表现如果有没达到要求的,会对之进行针对性的培训,使他达标。
关爱客人:细节致胜
  像文章开头提到的那一位哈尔滨客人,其实并不是特例,经常会有客人住过香格里拉后,打电话来问,你们的床是在哪儿订的,棉被在哪儿买的,能不能帮我买一套?
  金建平为我们揭开了其中的秘密。这是因为,香格里拉的每一种产品,都在力求让客人感受最佳。“在打造品牌上,我们特别注重产品的质量和细节。”金建平说。
  比如,香格里拉会研究什么样的床垫最有利于睡眠,它的软硬度、尺寸都是在经过仔细研究后确定的。它内部的钢丝,也是特制的。这样的床,“放杯红酒都不会洒”。如果两个人睡在床上,一个人不管怎么翻身,都不会影响到另一个。
  这样的细节还有很多。比如棉被,南方和北方的重量不同,里面鹅绒和鸭绒的比例也不一样。比如枕头,香格里拉有标准枕头,但是还有羽毛枕、泡沫枕、荞麦枕、长枕和加高枕等五六种枕头,供客人选择。甚至床上用品的布料要用多少支纱的,洗澡时花洒的水压有多大、水温有多高,还有空气中细微的香气都有详细的要求。
  更为关键的是,所有产品的配置,都会根据客人的需要进行调配,如果你这次来的时候,房间温度是25度,那你下次入住,房间里就绝对不会停留在26度。
  这样的细致入微的关怀,来自于香格里拉对每个客人仔细的观察和记录,和每个季度都举行的顾客调查。
  金建平说:“我们对客人是有档案的,客人第一次来的时候,他对枕头是什么要求,对拖鞋有什么要求,喜欢吃什么水果,喝什么饮料,喜欢看什么报纸,比较有特点的需求我们都会记录下来。当他第二次来的时候,我们都会按他的需求安排好。”这样做,“让客人感觉不打断他的生活规律,感觉像在家里一样”。
  酒店里有一个专门的部门研究客人的反馈,研究平时管理人员住酒店的反馈,并结合市场的趋势,不断创新。
  香格里拉最近意识到,人们对健康的注重日益增强,酒店只提供传统的食物已经不合时宜,于是,专门的素菜食品悄悄出现在了他们的菜单上。
  所有的这些细微之处,客人也许并不一定清楚了解,但却一定可以感受到,并在心里与其他酒店进行比较。当他们觉得在香格里拉的时光是最舒适的时候,这个品牌实际上就已经印在了他们心里。
  关心社会:社会责任
  “品牌领域的下一个重大问题是企业社会责任,”品牌专家欧林斯(Wally Olins)指出,“向公众传达‘我们的服务没有什么差别,但是我们行为更好’这样的理念,显然是十分聪明的。一点也不夸张地说,品牌正在成为企业赖以防御竞争的有效武器,即使最大的全球公司也是如此。”
  而香格里拉传递出的信息是,不仅我们的服务更好,而且我们的行为也更好。
  香格里拉自2007年起开始推行企业社会责任制度,并推出了为期两年的企业社会责任发展策略。策略涉及到环境保护、员工和社区福利、健康和安全、供应链管理,以及股东关系五个主要方面。
  比如在环境保护方面,香格里拉主要从气候变化、臭氧消耗、水资源应用、废物管理以及室内空气质量这五个方面入手。酒店不断加大能源节约力度,目标是到2008年底使整个集团的能耗比2006年降低12%。目前,他们还在大规模地推行环境保护措施,比如在房间的水龙头和淋浴器上安装节水的设备,在集团一半以上的客房里使用节能灯等等。
  在应对气候变化方面,香格里拉通过采用新技术和可替代能源,以及建设节能建筑等,努力减少每个房间空气中二氧化碳的含量。目前每个房间每晚的二氧化碳排放量与2006年相比已平均减少了6.7 千克。
  香格里拉还在所有的新酒店建设中,都尽可能尝试通过各种技术节约能源。例如使用雨水浇灌、运用太阳能和热力泵供应热水,改善酒店建筑的外部设计以减少热量损失或者过多吸收,以及改善空气过滤。
  在社会责任的其他领域,香格里拉率先获得HACCP(危害分析和关键点控制)认证,这最早是由美国宇航员使用的食品安全标准。目前,差不多有一半酒店已经获得HACCP认证,其他所有酒店也预计在2008年底之前全部获得认证。
  香格里拉的运营总裁白世民(Symon Bridle)表示:“企业社会责任已经不再仅仅是一个‘附属品’,它已经成为企业经营不可或缺的组成部分,并且承载着客户对我们的期望。”
 
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