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个性化营销
     随着消费者需求变得越来越个性化,企业开始认识到大众营销的局限,个性化营销的时代悄然来临。
  实践要点:对顾客进行细分;根据不同需求提供个性化的产品和服务;个性化也需要标准和制度来规范。
  代表企业:贝塔斯曼直接集团、北京嘉里中心饭店。
  个性化营销的概念越来越深入人心,例子也随处可见:银行里有为人量身定制的理财产品,购买保险的计划书上有“我们特别为您而设计”的标识;即使收到新车推介的邮件,它也能把离你最近的经销商的情况介绍出来,再邀请你参加最适合的试驾活动……2007年,优秀的中国企业把个性化营销运用得更加熟练,并取得了良好效果。
  个性化营销的优点显而易见。因为了解顾客需求,能够提供个性化的产品和服务,所以目标明确,容易在竞争对手之中脱颖而出,成为顾客的首选,一矢中的。进行个性化营销的第一步是对顾客细分。
  贝塔斯曼书友会的做法是找到目标顾客,收集起他们的信息,建构起一个数据库。加入书友会的每一位会员都会被记录在数据库中。现在,书友会有800多万名会员的信息,其中150多万会员平均购买5次以上,30多万会员购买超过10次。
  “但仅仅采集数据是没有意义的,它不能帮助你了解顾客更多。”贝塔斯曼直接集团中国首席运营官艾弥尔在介绍书友会成功经验时强调,要对顾客数据进行分类管理。随着顾客购买次数的增多,他们的需求也越来越明晰,这为分类管理提供了条件。最初,贝塔斯曼做了很多尝试,比如按照地域、身份、年龄等等划分顾客。到了2006年,贝塔斯曼开始打破单一标准,结合购买频率、入会时间、阅读喜好、购买渠道、消费能力、支付方式,以及价格敏感度等多重标准,对会员进行综合细分,全方位了解每位顾客的需求,再为顾客量身定做沟通和促销的方案。比如对非常活跃的会员,书友会将根据记录中顾客喜欢的方式推荐优惠方案,引发再次购买;对曾经比较活跃突然两三个月不再购买的会员,则定期抽样回访,调查原因,并提供更低折扣的特别套餐吸引顾客。
  著名研究机构Gartner Group,将对客户数据的细分管理,列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。面对大量的、不同需求、不同风格的顾客,贝塔斯曼通过细分管理,掌握了数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素,以及由此可能为企业带来的价值,进而能够对顾客做出快速而准确的反应。
  个性化营销的第二步,是根据顾客的需求,提供个性化产品和服务。
  北京嘉里中心饭店也有一个客户数据管理系统,记录着经常入住的客人的特殊要求,还能与饭店隶属的香格里拉集团进行信息共享。饭店常常根据记录为客人提供个性化的服务。比如客房部员工发现一位客人将房间温度调至23度,他就会在系统中记下客人的这一习惯,当客人再次入住香格里拉集团的任一酒店时,服务员都会自动把房间温度调低,让客人感到亲切而被重视。嘉里中心饭店还会对入住超过一定次数的客人做进一步沟通,请他帮助填写调查问卷,以便下次入住时得到更好的服务。一位已经在饭店住过300多次的客人,服务员对他的要求已经了然于胸,每次得知他到京的消息,就会把房间按照他的习惯布置好,餐厅都知道他的喜好是什么。第三方机构的调查显示,嘉里中心饭店提供的服务和在这里享受到的独一无二的体验,让52%的新客人再次光顾。
  个性化服务是让顾客感动的服务,能保障顾客的满意与忠诚。个性化产品也是如此。掌握大量目标顾客资源的贝塔斯曼,会根据顾客的需求量身定做产品。在书友会的第一批成员慢慢长大,进入社会成为白领后,贝塔斯曼发现他们喜好的不再是青春文学类书籍,而职场发展的图书、中英文版本的管理类图书大受欢迎,于是产品编辑开始专门开发这类产品,贝塔斯曼还成立了新的俱乐部吸引这一人群,这样老会员们不但没有流失,还使平均订单金额不断增长。
  个性化产品往往需要与之配套的个性化服务,新的俱乐部形式能为顾客提供前面提到的个性化的沟通和促销方案,帮助顾客了解图书。商品异常丰富的时代,个性化产品面临着被同质化的命运,但是服务的个性化却灵活多变,容易和顾客培养情感,因而难以替代。
  个性化产品与服务对消费者来说是独一无二的,但对企业来说,却并非拒绝规范化、标准化,而是同样需要制度、标准的规范。
  在嘉里中心饭店,大部分与客人打交道时会遇到的问题,饭店都有明文规定,指导员工的行为。一方面,酒店相信并不是每件事都是可以预期的,所以直接和客人打交道的员工手中都有一定权限,以便灵活操作,满足客人的特殊要求,实现个性化服务,同时,也起到激励、帮助员工成长的作用;另一方面,酒店的标准、规范依然存在,新员工入职时会接受系统的服务技巧培训,比如如何令客人喜出望外、发生问题如何补救以赢得忠实感、怎样观察和聆听客人等等,培训的内容具体到每个细节。
  不久前发生的一件事印证了酒店管理层对这一问题的认识。酒店总经理杨海颜收到了客人的一封表扬信,说自己忘了关上保险箱,感谢客房部一名员工帮忙锁好又设置了密码,在自己回来时顺利地取出了物品。杨海颜看到信后,先表扬了这名员工,鼓励他今后解决问题都要大胆决定,之后杨海颜明确地指出,从酒店的角度考虑,这一次的做法欠妥,更好的处理方式是发现情况,马上报告酒店保安或者服务经理,然后把房间上双锁等待客人来确认。杨海颜说,这是酒店的标准,管理者要让员工知道今后遇到这类事情怎么做。作为与人打交道的行业,酒店需要人性化,目的是让每一位客人都感觉舒服。但标准化是基础,同样必不可少。

摘自:http://www.ceconline.com/ART_8800050181_100000_MA_01.HTM

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